【苹果】库克：中国市场销售不佳 iphone销售低于预期

    库克：中国市场销售不佳 iphone销售低于预期

据外媒报道，受苹果首席执行官蒂姆·库克周三致投资人的信中调低2019年第一财季业绩预期的影响，苹果股价在周三的盘后交易中一度大跌约8%。

库克在这封信中称，诸多因素造成公司营收不及预期，包括中国市场销售不佳、iphone销售低于预期等。

首先，2018年9月推出的三款最新iphone手机与出货时间都与2017年不同，导致年度比较颇为困难。例如苹果目前最贵的旗舰机iphone xs max和xs已在去年四季度发货，而2017年9月推出的当时最贵旗舰机iphone x等到2018年一季度才发货。

第二，苹果早就预见到美元走强将带来汇兑损失，2018年美元指数上涨近5%，这令苹果预期，营收增长会比上一年减少约200个基点，目前来看这个预期大体没有改变。

第三，2018年9月推出了三款新手机、更新了苹果手表（第四代）后，当年10月苹果还推出了新的ipad pro、airpods无线耳机和macbook air笔记本电脑等换代产品，导致2018年四季度某些产品销售受到供给侧的限制。例如，苹果手表第四代和ipad pro几乎整个季度的销售都受影响，苹果历来最热门的配件airpods无线耳机，以及macbook air笔记本电脑也受此影响。

同时，“一些新兴市场”经济疲软比苹果此前预测的影响还要大，供给侧限制和新兴市场表现不佳，成为苹果决定下调2019财年q1营收指引的主要原因，新品推出过多过密、美元走强等因素叠加影响，导致了占苹果营收近六成的iphone手机升级情况少于公司预期。

因此，把苹果营收预期从890亿美元至930亿美元，下调至840亿美元。毛利率从38%至38.5%，下调至38%左右。

以下为库克致投资人的信全文：

致苹果投资人：

我们今日对苹果截至2018年12月29日的2019财年第一财季的业绩预期进行修正。我们当前预计：

-营收约为840亿美元。

-毛利率约为38%。

-运营支出约为87亿美元。

-其他利润/支出约为5.50亿美元。

-税率约为16.5%。

我们预计用于计算每股摊薄收益的股票数量约为47.7亿股。

基于这些估计，我们第一财季的营收将低于最初的业绩预期，其他项目仍大致符合预期。

虽然我们仍需要几周时间才能完成并报告最终结果，但我们现在想向你们提供一些初步信息。我们的最终结果可能与这些初步估计有所不同。

当我们在大约60天前与你们讨论第一财季营收预期时，我们已经知道第一财季将受到宏观经济和苹果特有因素的影响。根据对这些结果的最佳估计，我们当时预计第一财季营收将同比略有增长。你们可能还记得，我们当时讨论了四个因素：

首先，我们知道iphone在不同时间发布，会影响我们的同比对比。我们的高端产品iphone xs和iphone xs max于2018财年第四季度发货--投放渠道和早期销售，而去年iphone x于2018财年第一财季开始发售。我们知道这将会给2019财年第一财季带来困难的比较，这与我们的预期大体一致。

其次，我们知道美元汇率的强势会带来外汇阻力，并预测这将使我们的营收增长比上一年同期减少约200个基点。这与我们的预期大体一致。

第三，我们知道第一财季新产品数量空前，并预测供应限制将阻碍我们在第一财季销售某些产品。同样，这也与我们的预期大体一致。apple watch series 4和ipad pro的销售在整个季度或大部分时间都受到限制。airpods和macbook air也受到了限制。

第四，我们预计一些新兴市场会出现经济疲软。事实证明，这比我们预计的影响要大得多，占苹果营收近六成的iphone手机升级情况少于公司预期。

这些和其他因素导致iphone升级比我们预期的要少。这最后两点导致我们减少了营收预期。我想在这两方面都深入谈一下。

新兴市场的挑战

虽然我们预计主要新兴市场会面临一些挑战，但我们没有预计到经济减速的幅度。事实上，我们营收不及预期，以及全球营收同比下滑超过100%的问题，都出现在大中华区的iphone、mac和ipad产品线中。

2018年下半年，随着越来越多的不确定因素影响到中国金融市场，这种影响似乎也影响到了消费者。随着季度的进展，我们在中国零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智能手机市场的收缩尤为剧烈。

尽管有这些挑战，我们仍认为在中国的业务有着光明的前景。中国的ios开发者社区是世界上最具创新性、创造性和活力的社区之一。我们的产品在顾客中享有很高的关注度和满意度。我们在中国的服务营收创出新高，我们的设备安装基础在过去一年中有所增长。我们为参与中国市场而自豪。

iphone

低于预期的iphone营收，主要是大中华区iphone营收的下滑，是导致公司整体营收不足预期的原因，也是我们营收同比下滑的主营。事实上，iphone以外的类别(服务、mac、ipad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%。

在大中华区和其他新兴市场是iphone营收同比下滑的主因之外，iphone升级在一些发达市场也没有像我们想象的那么强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是这一趋势的主要促成因素，但我们认为还有其他因素广泛影响着iphone的市场表现，包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势，以及一些消费者利用iphone电池更换价格大幅降低选择更换电池，而非更换手机等。

第一财季的众多积极结果

虽然下调业绩预期令人失望，但我们在许多领域的表现还是显示出了非凡的实力。

我们的激活设备安装基数创出新高--在过去12个月中增长了超过1亿部。目前用户使用的苹果设备数量比过去任何时候都要多，这证明了我们客户持续的忠诚度、满意度和参与度。

正如我之前所提到的，除去iphone业务之外，我们的其他业务的营收在第一财季同比增长了近19%，其中包括服务、可穿戴产品和mac营收创出历史新高。我们的非iphone业务在新兴市场的敞口较小，绝大部分服务营收与安装基数有关，而不是当季产品销量。

我们的服务营收在第一财季超过108亿美元，按照地理位置划分所有地区都创出季度新高。我们有望实现从2016年到2020年将这一业务规模扩大一倍的目标。

可穿戴设备营收同比增长近50%，apple watch和airpods在假日购物季受到消费者的广泛欢迎。新款macbook air和mac mini的发布，推动了mac营收的同比增长。新款ipad pro的发布，则推动ipad营收同比增长了双位数百分比。

我们同时还预计多个发达市场第一财季的营收创出历史新高，其中包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国。在我们看到一些新兴市场面临挑战的同时，墨西哥、波兰、马来西亚和越南的营收也创出新高。

最后，我们预计苹果的每股收益将会创出历史新高。

展望未来

我们的盈利能力和现金流产生能力很强，我们预计第一财季末净现金约为1300亿美元。正如我们之前所说的，我们计划随着时间的推移成为净现金中性。

随着我们走出一个充满挑战的季度，我们一如既往地对企业的基本实力充满信心。我们从长远管理苹果，苹果总是利用逆境来重新审视过去的做法，利用灵活、适应性和创造性的文化，从而更好地发展。

最为重要的是，我们目前对未来的产品线和服务重新信心和兴奋之情。苹果的创新让其他公司不可匹及，我们也没有放弃创新。

我们无法改变宏观经济形势，但我们正采取并加快其他举措来改善我们的业绩。举措之一是简化苹果零售店中的手机交易，随着时间的推移为购买产品提供资金支持，并帮助将数据从当前手机转移到新手机。这不仅对环境好，对客户也很好，因为他们当前使用的手机是新手机的补贴。对开发者也很好，因为这有助于扩大我们的安装基础。

这是我们正在采取的应对措施之一。我们能够做出这些调整，因为苹果的优势在于我们的韧性、团队的才华和创造力，以及对我们每天工作的深深热爱。

对苹果的期望很高，因为它们理应如此。我们致力于每天超越这些期望。

这一直是苹果的一贯做法，将来亦是如此。

蒂姆·库克

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