【苹果】苹果跌掉3个麦当劳 但库克的反思并不彻底

    苹果跌掉3个麦当劳 但库克的反思并不彻底

苹果跌掉3个麦当劳但库克的反思并不彻底周三盘后，库克发布了一封致投资人的信，承认了这一代iphone销量疲软，然后苹果调低了业绩预期——苹果预计2019财年一季度营收840亿美元，而两个月前给出的营收指引为890~930亿美元，下调毛利率至38%。

此后，苹果股价暴跌9.96%，市值一天蒸发741亿美元，创6年来最大单日跌幅，苹果供应商也因此被波及纷纷大跌。

qorvo跌超9%，skyworks跌超8%，西部数据跌6.7%，台积电跌近5%。

从3个多月前的最高点到今天，苹果市值已经跌去了37%，跌超4400亿美元，妥妥的跌掉一个facebook，跌幅也相当于跌掉3个麦当劳，超过了两个可口可乐的市值。

苹果的市值目前已经落后于微软、亚马逊、谷歌母公司alphabet，跌破7000亿美金，如果再剥除掉它本身所持有的2000多亿美金的现金流，苹果的真正市值是低于5000亿美刀的。

库克当前也不是没有反思，它解释这一轮下跌的原因大致是，iphone的不同发布时间会影响数据对比、美元走强会造成不利影响、以及产能限制的影响和新兴市场需求疲软，超过100%的全球营收降幅都发生在大中华区。

在新iphone创新乏力之外，苹果将iphonexs系列的价格再次拉到一个空前的高度，高配版达到1万2，最低消费的iphone也要6500，这导致用户的抵触与反弹，最终我们看到，苹果的销量不断下跌，市场份额被不断侵蚀，营收不断下滑，继而波及到股价持续下跌。

当然这源于苹果在2017年通过iphonex大幅涨价尝到了甜头，认为iphone售价的天花板还没有见顶，因此在s系列再度试探更高的售价，谁知道这一试探，还真碰到警戒线了。

当前苹果也在焦虑中采取一些挽救措施，比如在中国市场也推出了一系列以旧换新优惠，甚至在中国市场，以旧换新范围不再仅限于苹果设备，而是囊括了小米、华为、oppo、vivo等国产android手机。

只不过，在彼时的苹果，处于iphone的超级周期，面临着当时一轮iphone6、7系列用户的换机红利，加之刘海全面屏带来的明显改变，带来了一轮用户尝鲜式换机潮，不过高定价策略在当时已经引发了销量下滑，苹果在2017年的市场份额也已经在不断收缩，供应链砍单消息不断，隐患已经存在。

因此，在今年年初的时候，市场传出苹果要停产iphonex，当时分析师郭明錤表示：iphonex在2018年一季度需求大幅度下滑，iphonex的增长速度疲软，而苹果公司iphonex将于今年6月中停产，苹果公司或会推出价格更低的iphonex系列产品来取代iphonex，刺激销量。

比如在今年第二季度，苹果公司2018财年第三财季共售出4130万部iphone，低于市场预期的4160万部，与去年同期相比仅仅增长了1%，但是当时苹果手机的营收达到299.06亿美元，与去年同期相比大增20%。

而危险的信号是当时苹果手机以12.1%的市场份额排在全球第三，位于三星（20.9%）、华为（15.8%）之后。

此前，苹果一直是全球第二大智能手机厂商，被华为超越，与去年同期相比，苹果在全世界的市场份额仅仅增长了0.7%，而华为增长了40.9%，市场份额不断缩减，竞争对手市场份额在高速增长，这是一个危险的信号。

其二，android阵营面对iphonexs系列的提价并没有跟进，比如华为mate20系列，而是将价格稳定在合理的程度，两者的价格差对比明显，创新亮点相对更为明显，这直接将原本的一些iphone用户拉入了其阵营。

比如在2014年，iphone6系列就因为它相对合理的售价与相对明显的外观尺寸的改善，让它成功成为了爆款街机，当时苹果市场份额的快速扩张也使得其股价高速增长，在2014年11月底，苹果市值当时突破了7000亿美元，成为标普中首家市值超过7000亿美元的公司。

如果库克能够意识到未来它股价的核心支撑点是服务，从服务营收规模扩大入手去反推复盘，得出的结论应该是不再过度于沉迷在硬件上挣钱，而是把软件营收的盘子扩大，弱化其硬件公司的基因，这点，雷军比库克都看的清楚。

而颇具戏剧性的是，在2018年8月，仅仅在4个月前，因为苹果股价持续上涨，ceo库克还获1.2亿美元股票奖励。

结语如果库克还没有意识到iphone的高定价策略所给苹果股价、供应链、软件生态营收、消费者升级意愿和换机频率、市场份额获取等诸多方面带来的连锁反应，苹果当前可能还没有迎来最坏的时刻，因为2019年是5g元年，苹果与高通的恩怨纠葛还没有了结，加之苹果与高通处于产业链的上下游的龙头地位，双方的纠缠也影响到苹果的5g布局与进度。

苹果的5g手机发布延迟以及放弃高通采用英特尔基带芯片所带来的产品局限性，也将影响到苹果产品未来的市场地位与新机布局的时间窗口，可以预见的趋势是，苹果的2019年，可能还没到翻身时刻。

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